Uniwersyteckie Czasopisma NaukoweNiestandardowe narzędzia komunikacji marketingowej jednostek samorządu terytorialnego
Słowa kluczowe:
promocja hybrydowa, marketing terytorialny, komunikacja samorządów, marketing komunalnyAbstrakt
Działania marketingowe i profesjonalne budowanie procesów komunikacyjnych przestało być domeną dużych korporacji, na arenie działań pojawiły się już dawno małe i średnie przedsiębiorstwa, a także organy administracji różnych szczebli. Instytucje publiczne sięgają po narzędzia marketingowe w celu budowania wizerunku swoich organizacji czy destynacji, którymi administrują. Podmioty sektora publicznego odchodzą coraz częściej od wyłącznie informacyjnego i formalnego charakteru komunikacji.
Mechanizm działania komunikacji marketingowej polega na tym, że przedsiębiorstwo (instytucja) komunikuje się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i szeroką publicznością, pośrednicy z konsumentami i także z publicznością, konsumenci zaś angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Dlatego też informacja podawana do wiadomości któregoś z uczestników tego łańcucha musi być starannie przygotowana, tak aby we właściwy sposób kreować wyobrażenie o instytucji, a także pomagać „graczom” otoczenia marketingowego zrozumieć daną instytucję. Chcąc działać efektywnie, przedsiębiorstwa (instytucje) muszą rozumieć, jak proces komunikacji dokonuje się. Model procesu komunikacji odpowiada na pytania: kto?, co przekazuje?, poprzez jaki kanał?, do kogo?, z jakim skutkiem?
Determinantami dla powstawania strategii komunikacji marketingowych jednostek samorządu terytorialnego powinny być dokładnie przeanalizowane grupy odbiorców działalności danego samorządu, fakt złożoności narzędzi i wielokrotnej interakcji pomiędzy narzędziami, a także świadomość, że komunikacja marketingowa w tak specyficznym środowisku jest procesem. A do tego procesem, który powinien być nieustannie monitorowany. Niezwykle ważne stało się dostosowanie komunikacji marketingowej do warunków, jakie stawia przed jednostkami samorządu terytorialnego podejście new public management i public governance oraz specyfika produktów systemowych.
JST poza korzystaniem z palety narzędzi promocji tradycyjnej powinny sięgać po narzędzia innowacyjne, nietypowe, niestandardowe. Promocja hybrydowa jest najszybciej rozwijającą się grupą narzędziową komunikacji marketingowej i z powodzeniem mogą sięgać po nie samorządy.
Downloads
Bibliografia
Adamczyk J. (2011), Promocja jako narzędzie kreowania wizerunku miasta na przykładzie Rzeszowa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”.
Bonek T., Smaga M. (2013), Biznes na facebooku i nie tylko, Wolters Kluwer, Warszawa.
Březinová M., Hernik J. (2009), Mobile communication jako narzędzie współczesnego marketingu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 559.
Brzozowska-Woś M. (2013), Media społecznościowe a wizerunek marki, „Zarządzanie i Finanse”, nr 1, cz. 1.
Dorenda-Zaborowicz M. (2012), Marketing w social media, „Nowe Media”, nr 3.
Drzazga M. (2013), Media społecznościowe w procesie komunikacji marketingowej przedsiębiorstw handlu detalicznego z rynkiem, w: Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, „Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 140.
Fijałkowski M., Kogut-Czarkowska M. (2009), Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica, „Marketing w Praktyce”, nr 7.
Gajdzik B. (2000), Promocja w gminach – teoria a praktyka, „Marketing i Rynek”, nr 10.
Hatalska N. (2002), Niestandardowe formy promocji, „Marketing i Rynek”, nr 11.
Hausner J. (2010), W kierunku zarządzania interaktywnego, w: A. Bosiacki, H. Izdebski, A. Nelicki, I. Zachariasz (red.), Nowe zarządzanie publiczne i public governance w Polsce i w Europie, Liber, Warszawa.
Hładkiewicz W., Cupiał B. (2011), Znaczenie marketingu w kreowaniu rozwoju regionu lubuskiego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 663.
http://www.ikpir.pl/artykul/jak-skuteczniewykorzystywac-techniki-marketingu-partyzanckiego/243543 (26.02.2012).
Kaznowski D. (2008), Nowy Marketing, VFP Communications, Warszawa.
Kramer J. (2013), System informacji i komunikacji marketingowej wobec wyzwań gospodarki opartej na wiedzy i mądrości, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.
Kuczamer-Kłopotowska S. (2014), Sensoryczne oddziaływanie na klienta jako forma wspierania procesu komunikacji marketingowej, „Zarządzanie i Finanse”, nr 2.
Kuczamer-Kłopotowska S. (2009), Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 42.
Kuźniar W., Kawa M. (2018), Komunikacja marketingowa w jednostkach terytorialnych – od jednokierunkowego oddziaływania do interaktywnego dialogu, „Handel Wewnętrzny”, nr 4(375).
Lackowska M. (2009), Zarządzanie wielopoziomowe – nowe zastosowania koncepcji, „Zarządzanie Publiczne”, nr 3(9)
Levinson J.C., Godin S. (2006), Marketing partyzancki. Jak prowadzić domową firmę, Helion, Gliwice.
Meenaghan J.A. (1991), The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix, „International Journal of Advertising”, Vol. 10, No. 1.
Meffert H. (1986), Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden.
Muszyński Z. (2000), Komunikacja i znaczenie, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin.
Pilarczyk B. (2004), Niestandardowe formy komunikacji marketingowej, „Acta Universitatis Lodziensis”.
Russell J.T., Lane W.R. (2000), Reklama według Ottona Kleppnera, Feiberg SJA, Warszawa.
Sadowska E. (2013), Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
Sekuła (2005), Marketing terytorialny w: M. Daszkowska (red.), Marketing. Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej, Gdańsk.
Słodczyk J. (2004), Rozwój miast i zarządzanie gospodarką miejską, Wyd. Uniwersytetu Opolskiego, Opole.
Wiktor J. (2001), Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, „Prace Naukowe / Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Marketingu w Chrzanowie”, nr 5.
Wiktor J. (2008), Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym, „International Journal of Management and Economics”, Vol. 23.
Wiktor J. (2016), System komunikacji marketingowej w perspektywie produktu systemowego, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 262.
Wiśniewska M. (2014), Współpraca władz lokalnych z interesariuszami miasta – teoria i praktyka na przykładzie miasta regionu łódzkiego, „Biuletyn PAN. Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju”, nr 253.
Wyrwisz J. (2012), Marketing partyzancki – mocne i słabe strony w komunikacji marketingowej organizacji, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”.
Zalewski A. (2005), Reformy sektora publicznego w duchu nowego zarządzania publicznego, w: A. Zalewski (red.), Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.
Żabiński L. (red.) (2012), Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa.
