„Girls can do anything” – Remarks on Combating Gender Stereotype on Example of Lego Brand Marketing Strategy
Keywords:
marketing strategy, narration, communication, advertising, stereotypeAbstract
The aim of the study was to try to observe ways of conducting a marketing strategy in which stereotypes are broken. The pilot study carried out using the method of genological text analysis, with a particular focus on the structural and linguistic aspect, made it possible to notice the multi-channel communication of the addresser, the Lego Group, with recipients – consumers from all over the world, including Poland. Through its narrative strategy, the company draws attention to the existing, quite harmful, social attitudes to raising girls (and similarly boys). This Justyna Majchrowska 122 dual division, started already in infancy, which is being copied today, e.g. in publicly available advertisements, it is one of the reasons for the formation of the gender boundary. Respect for such a pattern by society leads both groups (women and men) to shortages in skills and competences, introduces demarcation and prejudices that – over time – can lead to harmful behavior of one sex towards the other or within each of them. The results of the study show what the brand campaign (here Lego), and ultimately the public, can achieve by promoting certain values, including by removing stereotypes (language stereotypes) so deeply rooted in language and culture (not only Polish). The strategy of a specific campaign, thanks to the use of content marketing, also allows for a positive brand image (here Lego) and attracting new consumers. Breaking stereotypes used in brand strategy can thus be a persuasive technique to attract the attention of customers/potential new customers.
Downloads
References
Bartmiński J., Panasiuk J., Stereotypy językowe [w:] Encyklopedia kultury polskiej XX wieku, t. 2: Współczesny język polski, red. J. Bartmiński, Wydawnictwo Wiedza o Kulturze, Wrocław 1993, s. 363–387.
Bielińska-Gardziel I., Techniki operowania stereotypem w reklamie, „Etnolingwistyka. Problemy Języka i Kultury” 2003, nr 15, s. 165–186.
Cegieła A., Słowa i ludzie. Wprowadzenie do etyki słowa, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2014.
Dobaj J. i in., Podręcznik do content marketingu. Proste sposoby na zmianę Twojego podejścia do marketingu, www.pl.cmex.eu, Warszawa 2015.
Filip G., Napędzane emocjami. Językowa kreacja marki, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2019.
Hart C., Pye A., Dziewczynki mogą wszystko, przeł. K. Huzar-Czub, Wydawnictwo Amberek, Bielsko-Biała 2019.
Naruszewicz-Duchlińska A., Internetowe grupy dyskusyjne. Analiza językowa i charakterystyka gatunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2011.
Pisarkowa K., Konotacja semantyczna nazw narodowości, „Zeszyty Prasoznawcze” 1976, z. 1, s. 5–26.
Pluta-Olearnik M., Murzyn M., Strategia marketingowa przedsiębiorstwa a identyfikacja kluczowych czynników jego sukcesu, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44), s. 235–244.
Rawski M., Próba interpretacji pojęcia „strategia marketingowa” (w warunkach orientacji marketingowej), „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie” 2002, nr 602, s. 63–74.
Wierzbicka A., Lexicography and Conceptual Analysis, Karoma, Ann Arbor 1985.
Wojtak M., Genologiczna analiza tekstu, „Prace Językoznawcze” 2014, nr 16(3), s. 63–71.
Wrycza-Bekier J., Fast text. Jak pisać krótkie teksty, które błyskawicznie przyciągną uwagę, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2016.
Netografia
Chowaniec M., Kuleta K., 2020, Strategia marketingowa, https://mfiles.pl/pl/index.php/Strategia_marketingowa (dostęp: 12.09.2022).
http://wyzszaszkolamarudzenia.blogspot.com/2017/04/czym-jest-stereotyp-ksiezniczki-w.html (dostęp: 16.09.2022).
https://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing (dostęp: 13.09.2022).
https://pl.wikipedia.org/wiki/Lego (dostęp: 13.09.2022). https://sjp.pwn.pl/sjp/;2476149 (dostęp: 16.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/sjp/kryzys;2565070.html (dostęp: 13.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/sjp/przebojowy;2509437.html (dostęp: 18.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/sjp/rock;2574342.html (dostęp: 18.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/sjp/wojowniczy;2537303.html (dostęp: 16.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/slowniki/rock’n’roll.html (dostęp: 18.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/szukaj/kr%C3%B3lewna.html (dostęp: 16.09.2022).
https://sjp.pwn.pl/szukaj/stereotyp.html (dostęp: 13.09.2022).
https://www.facebook.com/LEGOPolska/ (dostęp: 16.09.2022);
https://www.lego.com/pl-pl (dostęp: 16.09.2022).
https://www.lego.com/pl-pl/rebuild-the-world/articles/eliminating-gender-bias-to-power- -creativity (dostęp: 16.09.2022).
https://www.pudelek.pl/martyna-wojciechowska-naprawde-wierze-w-to-ze-dziewczynki-moga- -wszystko-6744673617660480a (dostęp: 16.09.2022).
https://www.youtube.com/c/LEGO (dostęp: 16.09.2022).
https://www.youtube.com/watch?v=KyTjgopwOJ8 (dostęp: 16.09.2022).
https://www.youtube.com/watch?v=KyTjgopwOJ8 (dostęp: 18.09.2022).
https://yourkaya.pl/you-know/a/czy-kolory-maja-plec (dostęp: 13.09.2022).
Karpińska A., 2011, Psychologia barw i jej znaczenie w pracy, http://www.treco.pl/wiedza/ artykuly-szczegoly/id/872/psychologia-barw-i-jej-znaczenie-w-pracy/ (dostęp: 13.09.2022)