Etyka w marketingu cyfrowym: granice personalizacji a prywatność konsumeta

Abstrakt

Artykuł podejmuje problematykę etyki w marketingu cyfrowym w kontekście rosnącej roli personalizacji opartej na danych oraz sztucznej inteligencji. Dynamiczny rozwój technologii analitycznych znacząco podnosi efektywność kampanii marketingowych, jednocześnie tworząc poważne wyzwania powiązane z ochroną prywatności, przejrzystością procesów decyzyjnych algorytmów oraz potencjalną dyskryminacją konsumentów. Celem badania jest określenie etycznych granic personalizacji oraz wypracowanie ram zrównoważonego wykorzystania danych konsumenckich w obszarze marketingu cyfrowego. W części teoretycznej dokonano przeglądu pojęć personalizacji i hiperpersonalizacji, a także odniesiono je do modeli etycznych, takich jak utylitaryzm i deontologia. Omówiono także koncepcję równowagi pomiędzy wygodą użytkownika a jego autonomią informacyjną w świetle Privacy Calculus. W analizie regulacyjnej przedstawiono znaczenie aktów prawnych, m.in. RODO, DSA i AI Act, oraz wskazano ich implikacje dla praktyk marketingowych w latach 2025-2026. W części empirycznej zaprezentowano studia przypadków przedsiębiorstw stosujących odmienne strategie personalizacji: etyczne rozwiązania opt-in oraz praktyki kontrowersyjne z naruszeniami prywatności. Porównanie efektów pozwoliło zidentyfikować zależność między transparentnością działań a długoterminowym poziomem zaufania konsumentów. Na tej podstawie sformułowano rekomendacje i wnioski, podkreślające przejście na modele zrównoważonej personalizacji: kodeksy etyczne AI dla przedsiębiorstw, globalne standardy regulacyjne, edukacja konsumentów oraz technologie chroniące prywatność. Etyka w marketingu cyfrowym jawi się jako wymów prawny i strategiczna przewaga konkurencyjna w erze regulowanej sztucznej inteligencji.