Projekt „Zrozumieć Sierpień” jako przykład wdrożenia koncepcji audience development

Abstrakt

Instytucje kultury – w tym muzea – od kilku lat przechodzą swoistą transformację w sposobie realizacji swoich działań statutowych. Jej istotą jest zmiana charakteru oferty kulturalnej – z oferty „prezentacyjnej” (w której uczestnik w sposób bierny zapoznawał się z ofertą instytucji) przechodzą do „partycypacyjnej” (w której uczestnik podejmuje bardziej aktywną i twórczą rolę). Ten proces wymaga odpowiednich strategii komunikacyjnych ze strony instytucji. W tym kontekście instytucje coraz częściej stosują strategię działania zgodną z koncepcjami rozwoju publiczności (ang. audience development) rozumianą jako dynamiczny i zintegrowany proces komunikacji instytucji kultury z otoczeniem. Ideą audience development jest ustawienie w centrum uwagi publiczności instytucji kultury, która z odbiorcy staje się jednocześnie twórcą i uczestnikiem działań kulturalnych. Ta strategia służyć ma różnym (często – wydawałoby się – trudnym do pogodzenia) celom, jakie są stawiane instytucjom kultury – zarówno w wymiarze gospodarczym, jak i społecznym. Wpisuje się to w nowe ujęcie kultury miejskiej opisane między innymi w ramach koncepcji poszerzenia pola kultury. Dobrymi praktykami w tym zakresie może się wykazać – zdaniem autorów – Europejskie Centrum Solidarności (ECS) w Gdańsku. Celem artykułu jest ukazanie idei audience development na przykładzie realizacji projektu pt. „Zrozumieć sierpień” (ZS) realizowanego przez ECS. Przedstawione studium przypadku pokazuje, że analiza strategii komunikacyjnej instytucji powinna dotyczyć zwłaszcza działań programowych – dzisiaj realizowanych głównie w duchu koncepcji rozwoju publiczności.